Der Fall Nestlé – ein Best Practice

Viel wurde in den letzten Wochen in Blogs und Social Networks über den „Nestlé-Fail“ gesprochen. Offline-Medien berichteten. Und selbst in der ein oder anderen Kantine war es ein Gesprächsthema. Die Gespräche offline drehten sich hauptsächlich um das Thema, das Greenpeace beleuchten wollte: Palmöl und die damit häufig verbundene Regenwaldabholzung.

Online drehen sich bis jetzt die Gespräche fast nur darum, wie Nestlé sich hätte anders verhalten können und welche Gefahren also Social Media für Firmen haben kann, die Dreck am Stecken haben.

Wir glauben daher, dass es Zeit wird es nicht weiter als nächsten Streisand-Effekt zu thematisieren, sondern es als best practice zu sehen!

Denn Greenpeace hat hier konsequent viele Mittel gewählt, die das moderne Internet meist kostenlos allen NGOs zur Verfügung stellt. Zwei Videoplattformen, zahlreiche Blogs, Social Networks, eine Fotoplattform und ein Microblogging-Dienst wurden zum Schauplatz für ein Musterstück besten eCampainings. Wenn Firmen Social Media nutzen, um sich auf die Bühne zu stellen und Nähe zum Kunden aufzubauen, dann müssen NGOs eben genau dort hin, um mitzuspielen, exakt die Kunden einer Firma ansprechen zu können und zu mündigen Konsument/innen zu machen.

Was war geschehen

Greenpeace hat eine Kampagne gegen Nestlé gestartet, da dieser Konzern wie viele andere auch in einigen seiner Produkte Palmöl verwendet. Dabei kann Nestlé nicht sicherstellen, dass es sich nicht auch um Palmöl aus Regenwaldabholzung handelt. Ein sehr bekanntes Produkt, in dem dieses „blutige Palmöl“ steckt, ist der Schokoriegel KitKat. Also wurde ein „Werbespot“ dafür auf YouTube gestellt, der aber anders endet, als es Nestlé lieb sein dürfte.

Bis dahin ein normaler Kampagnenstart, der im Netz von den Menschen Aufmerksamkeit bekam, die sich für das Thema Umweltschutz interessieren. Nun wurde das Video aber auf Drängen von Nestlé von YouTube gelöscht. Und auf eine solche Zensur reagiert die Web2.0-Gemeinde sehr allergisch. Und schon war das Löschen – und damit eben auch die Kampagne – Gesprächsthema in den Sozialen Medien wie Blogs, Facebook und Twitter.

Schauen wir uns doch kurz an, was Greenpeace selbst getan hat, um diese (Online-)Gespräche zu unterstützen und anzufeuern.

Werkzeuge

Greenpeace hat verschiedene Tools im Internet genutzt, um den Unterstützer/innen der Organisation und den Interessierten an der Kampagne das aktiv werden im Netz so einfach als möglich zu machen.

Website
Auf der Startseite der eigenen Websites (Greenpeace ist ja in sehr vielen Ländern aktiv und hat damit zahlreiche Websites) auf den Kampagnenstart und das damit verbundene Video hingewiesen.

YouTube
Das Video wurde zunächst auf die bekannteste und meistgenutzte Videoplattform geladen, da es dort die höchste Verbreitungsmöglichkeit hat.

Vimeo
Als das Video aber auf YouTube gesperrt wurde, wich Greenpeace sofort auf eine andere Videoplattform aus. Und Dank Vimeo war das Video damit weiter im Netz verfügbar.

Blogs
In den verschiedenen Greenpeace-Blogs konnten Interessierte jederzeit die Entwicklung der Kampagne und der Vorgänge rund um die Kampagne nachverfolgen. Somit waren alle Menschen die sich engagierten jederzeit informiert.

Startseite der eigenen Website
Zumindest auf der UK-Website von Greenpeace war die Startseite selbst zur Kampagnenseite mutiert. Hier wurde das Video gezeigt und zum Einbinden und Downloaden zur Verfügung gestellt. Weiter gab es share-Buttons, mit denen das Video schnell auf Facebook oder Twitter im eigenen Profil angezeigt werden kann und eine Schaltfläche, um das Video per Email an andere zu senden. Um neben der Verbreitung der Kampagne auch Druck auf Nestlé zu erzeugen, gab es darunter ein Protesttool, über das ein Brief an die Verantwortlichen bei Nestlé geschickt werden konnte.

Facebook
Es wurden nicht nur die eigenen Greenpeace-Fanpages genutzt, um das Video zu verbreiten und auf die Vorgänge rund um die Kampagne hinzuweisen, sondern auch die Nestlé-Pages wurden Teil der Kampagne. Über verschiedene Kanäle wurden die Unterstützer/innen dazu aufgerufen, ihren Unmut und ihre Gedanken zum Palmöleinkauf von Nestlé auch auf deren Fanpages auf Facebook zu äußern. Die KitKat-Fanpage wurde daraufhin sogar aus dem Netz genommen.

Twitter
Auch hier kursierte der Aufruf, direkt an Nestlés Twitter-Profil Nachrichten zu senden, in denen man sich zu den Palmöl-Vorgängen äußert.

Flickr
Auf der Fotoplattform Flickr wurden Bilder bereitgestellt, die Unterstützer/innen als Profilbilder in ihren Sozialen Netzwerken verwenden können, um auf die Kampagne aufmerksam zu machen. Und wir hatten einen ganzen Schwung an Menschen in unseren Netzwerken, die plötzlich eine dieser Greenpeace-Grafiken als Bild hatten.

Lessons learned

Social Media ist plattformunabhängig. Wenn eine Plattform das selbst erstellte und hochgeladene Video sperrt, geht einfach zu einer anderen Videoplattform. Als YouTube sich Nestlé beugte und zensierte, wurde das Video einfach direkt auf Vimeo geladen.

Einfaches teilnehmen. Jede Person die mitmachen möchte, sollte einen so einfachen Einstieg wie möglich bekommen. Mit den Links zu Seiten im Netz, an denen ich meine Meinung äußern kann, über Mailingformulare, Video zum down- und wieder uploaden, share-Buttons, der Bereitstellung von Profilbildern usw. steht eine große Auswahl zur Verfügung, so dass für jede Person und jedes technische Verständnis eine Möglichkeit des Mitwirkens gegeben ist.

Sag was Du möchtest. Das Bereitstellen der verschiedenen Möglichkeiten teilzunehmen ist nur der erste Schritt. Mindestens genauso wichtig ist es, den Menschen zu sagen, dass sie teilnehmen können und welche Ideen es dafür gibt.

Menschen helfen NGOs im Netz. Zahlreiche Personen berichteten schon bald von den Vorgängen zwischen Nestlé und Greenpeace in ihren Blogs, andere luden das Video auf verschiedenste Videoplattformen oder ihre eigenen Websites, unzählige Personen kommentierten auf den Facebook-Pages von Nestlé und brachten damit ihren Protest zum Ausdruck.

Vom Digitalen ins Physische. Eine Handlung am Computer ist schnell gesetzt. Ein paar Worte an Nestlé getippt, eine Unterstützer/innen-Erklärung „unterschrieben“. Damit lässt sich aber auch eine große Gruppe an Menschen gewinnen, die dann auch dazu aufgerufen werden kann, direkt bei Nestlé anzurufen oder einen Brief zu schreiben oder ähnliches. Und viele der Menschen, die schon zu den ersten (Online-)Schritten bereit waren, werden diesen nächsten Schritt auch in Betracht ziehen.

Beginnende Demokratisierung der Märkte. Insgesamt lässt sich an diesem Beispiel sehen, dass die Menschen durch Social Media wieder mündiger und informierter werden und direkte Kanäle zu den Firmen bekommen. Viele nutzen dies auch. Und so kommunizieren die Kund/innen nicht nur in Augenhöhe mit den Firmen, sondern können diese sogar überstimmen. Selbst auf deren eigenen Fan-Page.

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